En el fútbol, la gente suele creer que el poder está donde se arma el once o se decide un fichaje. Pero cuando se acerca un Mundial, y más uno en Norteamérica, hay otra mesa que manda igual o más que la de los patrocinios, derechos de medios, distribución, activaciones y producto digital. Ahí aparece Heidi Pellerano, Chief Commercial Officer de Concacaf, el cargo que conecta al fútbol de la región con el dinero, las marcas y las pantallas que lo convierten en espectáculo global.
Pellerano no llega desde la tribuna, sino desde el oficio duro de negociar: Concacaf la presentó como una ejecutiva “nacida y criada en Puerto Rico, de padres dominicanos”, con más de dos décadas construyendo estrategias de alianzas y activaciones de marca en deporte y entretenimiento. En una industria donde el “no” es parte del lenguaje diario, su rol implica cerrar acuerdos, sostener relaciones y diseñar crecimiento comercial sin perder el rumbo deportivo.
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La radiografía más clara de qué manda en su puesto la da la propia Concacaf ya que Pellerano supervisa áreas como Business Development, Partnership Marketing, Digital & Emerging Technologies, Media Distribution y Broadcast Productions. Es decir, desde quién patrocina torneos y cómo se activan esas marcas, hasta cómo se distribuye el contenido y cómo se empaqueta la señal. En un ciclo que desemboca en el Mundial 2026, esa combinación no es nada sencilla: es el motor que decide cuánto vale el fútbol de la región.
Antes de llegar a Concacaf en 2019, su trayectoria pasó por el mundo de agencias. En el comunicado oficial de su nombramiento se señaló que venía de ser Executive Vice President of Brands en Wasserman, agencia global de sports marketing y partnerships. Esa escuela explica su estilo para entender marcas, medir activos, valorar audiencias y convertir un torneo en un producto que se vende.
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Pellerano representa a la ejecutiva que decide cómo se monetiza la pasión que luego vemos en la cancha. Y en un Mundial que se vivirá con fuerza en español y con audiencias latinas en el centro, ese poder comercial puede ser tan determinante como cualquier figura del balón.
