Barcelona, 12 jun (EFE).- Es evidente que el parón de la actividad deportiva causado por la pandemia del coronavirus no ha sido nada positivo para el patrocinio deportivo, que ha visto como su visibilidad disminuía de forma significativa. Pero durante este periodo ha habido algunas noticias positivas, como el fichaje de la futbolista noruega Ada Hegerberg por Nike a razón de 1,3 millones de euros anuales durante 10 temporadas.
EFE conversa con David Serrahima, director general en España de la agencia de márquetin Octagon, sobre el estado actual del patrocinio deportivo y cómo puede evolucionar después de la situación excepcional que estamos viviendo.
– Pregunta (P): Durante estos tres meses de parón de la actividad deportiva los patrocinadores han tenido mucha menos visibilidad de la esperada. ¿Esto puede causar algún conflicto contractual?
– Respuesta (R): Prácticamente ningún contrato tenía previsto una situación como la que hemos vivido. Es nueva y ha obligado a muchas propiedades a sentarse con sus patrocinadores para encontrar soluciones, las cuales en algunos casos han pasado por reducir las aportaciones y en otros las propiedades han tenido que ofrecer más contenidos de los que previamente tenían acordados para poder compensar. Ha cogido mucha relevancia la generación de contenidos en las redes sociales.
– P: Ahora en las competiciones profesionales se entra en una fase en la que habrá competición a puerta cerrada. ¿Las retransmisiones televisivas son suficientes para recuperar la visibilidad de los patrocinadores?
– R: Sin duda, la visibilidad será muy importante. Pero también es verdad que hay algunos estudios que dicen que las primeras mitades de los partidos tendrán audiencias muy altas y en las segundas posiblemente bajarán a causa de la frialdad por el hecho de jugar a puerta cerrada. Aunque los patrocinadores hoy en día no están en un club tan solo por la cobertura televisiva, por mucho que esta sea muy relevante, sino también porque hay una serie de activos alrededor del partido como los anuncios de televisión, los contenidos o las activaciones.
– P: El Mallorca aprovechará la visita del Barça para cambiar el nombre del estadio y llamarlo Visit Mallorca Stadium con la intención de promocionar el turismo en la isla. ¿Este tipo de acciones son efectivas?
– R: A corto plazo, sí. La prueba más evidente es que tú y yo estamos hablando ahora del tema. Pero está demostrado que un buen patrocinio es aquel que se mantiene en el tiempo y que consigue ir siendo relevante en un período importante. Una cosa es saber el nombre de la marca y otra conocer cuáles son los valores y los productos de la misma, y por qué está con ese club en particular. Las marcas que hoy no tienen un propósito pasan a ser irrelevantes y para explicar tu propósito necesitas ir mucho más allá de poner un nombre en un estadio.
– P: ¿El parón que ha habido en la actividad deportiva a causa de la pandemia del coronavirus puede provocar que alguna marca tenga miedo de invertir en el sector del deporte por si se repite una situación similar en el futuro?
– R: No, no tendrá consecuencias en este sentido. Lo que sí provocará será que los contratos tendrán una página más y en ella se reflejará la situación que hemos vivido. Igual que antes en los contratos no había conceptos de terrorismo y seguridad y ahora sí después de las desgracias que hemos vivido.
– P: Los eSports son el sector deportivo que mejor ha pasado la pandemia desde el punto de vista económico. ¿Puede ser que algunas marcas a partir de ahora prefieran apostar por este antes que por los deportes tradicionales?
– R: No creo que este hecho tan solo esté motivado por lo que ha pasado durante los últimos meses, aunque es verdad que influirá porque la gente en casa ha aprovechado para jugar más. Hasta ahora las marcas han sido muy prudentes a la hora de dar el salto a los eSports y el coronavirus ha provocado que algunas hayan tastado el sector y les haya gustado. Estoy convencido de que lo que veremos ahora son marcas que convivirán en los dos territorios, el del deporte tradicional y el de los eSports. Habrá deportes que se practicarán al mismo tiempo tanto online como offline.
– P: Esta semana Nike ha anunciado que ha fichado a Ada Hegerberg por 1,3 millones de euros anuales, una cifra muy superior a lo que se paga habitualmente en el fútbol femenino. ¿Este es uno de los próximos mercados por explotar para el patrocinio deportivo?
– R: Para mí esta noticia marca un cambio y significa un antes y un después en el fútbol femenino. Pero hace muchos años que tenistas y golfistas se mueven en estas cifras. En su momento Anna Kournikova ya cobraba esto o incluso más. La noticia demuestra que el fútbol femenino, incluyendo el fútbol playa, está en pleno crecimiento y las marcas cada vez más estarán obligadas a entrar en el sector porque es una realidad imparable.
– P: Otra de las noticias en el mundo del patrocinio deportivo que ha habido durante la pandemia ha sido la decisión del Barça de ceder los ‘title rights’ del Camp Nou a una marca para que destine el dinero a la lucha contra el coronavirus. ¿Este tipo de acciones son las que realmente aportan valor a una marca?
– R: Sin duda. Cada vez más las marcas necesitan un propósito y los clientes y los fans cada vez están más pendientes de las marcas que tienen un propósito firme detrás. Ya no sirve decirlo y explicarlo, sino que además lo tienes que hacer. Y en muchos casos las marcas están buscando la historia compartida con la propiedad.
Sergi Escudero
(c) Agencia EFE