Madrid, 22 ene (EFE).- Rafael Nadal y Carolina Marín, Real Madrid y Atlético, Estudiantes o los programas olímpicos ADO y ADOP tienen una cosa en común: el apoyo de Telefónica, cuyo director global de Marca, Patrocinios y Medios, Rafael Fernández, asegura a EFE que el patrocinio deportivo se ha transformado de ser un medio para obtener “visibilidad y prestigio” a convertirse en “un apoyo al negocio”.
“Cuando llegué al mundo del patrocinio, las marcas buscábamos dos cosas: visibilidad de marca -había una obsesión por poner pegatinas y logotipos, cuanto más se vieran mejor- y prestigio institucional (…) Ahora el foco ha cambiado hacia el uso del patrocinio como una herramienta de apoyo y generación de negocios”, explica Fernández.
El cambio del panorama audiovisual, el surgimiento de las redes sociales y la televisión bajo demanda, o el despliegue de las nuevas tecnologías ha provocado este cambio, según repasa el ejecutivo de Telefónica en una entrevista con EFE con motivo de la edición número 200 de las informaciones semanales sobre la Industria del Deporte.
Fernández ha estado involucrado en el patrocinio de la multinacional de las telecomunicaciones de forma intermitente desde 2008, lo que le permite comprobar también cómo ha cambiado lo que los deportistas, clubes y competiciones demandan a las marcas.
“Antes en la relación de patrocinio todo estaba muy claro: yo pongo el dinero y tú pones los activos que yo uso para marketing. Ahora cada vez más es un modelo de alianza, donde el patrocinado no solo recibe recursos económicos, que siempre están ahí, sino que le aportas otras cosas, como acceso a tecnología”, añade.
Valgan como muestra la tecnología de internet de las cosas para seguir los entrenamientos, conocer la fatiga de cada corredor, gestionar las flotas o comunicarse que utiliza el Movistar de ciclismo; o los desarrollos tecnológicos que despliega el estadio Wanda Metropolitano del Atlético de Madrid, o el Santiago Bernabéu del Real Madrid, cuando acabe su reforma.
“Nosotros utilizamos muy intensamente el patrocinio como una forma de demostrar las capacidades tecnológicas de Telefónica”, añade Fernández, que asegura que gran parte de su atractivo para las entidades deportivas es aportarles esas “ganancias marginales” de rendimiento, término popularizado por el Sky de ciclismo (Ineos).
ESTRELLAS, EQUIPOS, COMPETICIONES Y FORMACIÓN
De la extensa nómina de actividades de la multinacional española destacan estrellas del deporte español como Nadal, Marín o Javier Gómez Noya, equipos como el Movistar de ciclismo, el Movistar Estudiantes de baloncesto o el Movistar Inter de fútbol sala, pero Fernández resalta su apoyo a “desarrollar competiciones” como ‘snowboard cross’ o ciclismo, y su “apoyo al deporte español” de base con los ADO, ADOP y las Becas Pódium a jóvenes deportistas.
No obstante, en este periodo la marca también ha dejado de poner su imagen en campeonatos tan prestigiosos como MotoGP o Fórmula Uno. “En la vida hay ciclos, y también vamos buscando oportunidades que nos ayuden a posicionarnos. En la Fórmula Uno salimos cuando uno de nuestros principales deportistas (Fernando Alonso) cambió de equipo, porque suponía ir con nuestra competencia. En el caso de MotoGP, Telefónica ha estado dos veces con mucha presencia y quién sabe lo que será a futuro y si se podrá volver”, dijo Fernández.
En España, la marca no da nombre a ninguna competición ni estadio -exceptuando el Movistar Academy Magariños donde entrena el Estudiantes-, pero sí a nivel internacional, con recintos como el O2 Arena de Londres o los Movistar Arena de Santiago de Chile, Buenos Aires y Bogotá; o la Liga 1 Movistar de fútbol en Perú.
“Si hay una ocasión lo podremos valorar, pero siempre teniendo en cuenta que lo que buscamos no solo es la visibilidad de marca, sino demostrar que somos capaces de mejorar una competición”, añade el ejecutivo, que recuerda que Telefónica fue uno de los primeros apoyos del Open de Madrid, actual Másters 1.000.
PRUDENCIA ANTE LA PANDEMIA
La compañía de telecomunicaciones es consciente de que el impacto de la pandemia ha podido “reducir los retornos” de sus patrocinios deportivos, con muchas competiciones aplazadas o reiniciadas sin público, pero salvaron con éxito los primeros meses de confinamiento gracias a las actividades digitales.
“En mayo evaluamos todo lo hecho con los patrocinados para estimular la actividad deportiva en casa, y la verdad es que el impacto que estábamos teniendo era superior al del año anterior en circunstancias normales”, asegura Fernández, que reconoce que ha supuesto “una dificultad muy grande para las entidades deportivas”.
“Después de ese experimento, espero que volvamos a la situación anterior. El deporte es una de las formas que nos sirve para conectar personas, a nosotros nos gusta mucho el deporte en equipo, la práctica ‘amateur’, y en España el deporte escolar y de cantera lleva un año sin competir. Dentro de seis u ocho años nos acordaremos”, reflexiona.
El ejecutivo de Telefónica considera que el deporte “cada vez se percibe más como una oportunidad” tanto para las administraciones públicas que quieren promocionar su territorio, como por parte de la población en general como una industria con un importante componente económico.
“La actual es una situación particular, pero cuando vemos el ‘boom’ de los gimnasios, las ventas de bicicletas… Se ve que hay una actividad importante. Quizás nos falta algo de apoyo a los fabricantes españoles, pero creo que es una industria que merece la pena apoyar, porque tiene unos efectos secundarios tanto en el turismo como en la economía, y en la salud”, finaliza.
Miguel Ángel Moreno
(c) Agencia EFE